Шесть основных принципов процесса торговли. Принцип №4 — аргументирование

Четвертая фаза процесса торговли касается аргументации. Она направлена на то, чтобы продемонстрировать преимущества какого-либо определенного продукта в свете удовлетворения конкретных потребностей клиента.

На этой фазе клиент:

• Ожидает основательного и убедительного ответа на свои нужды, причины, ожидания и проблемы, связанные с покупкой (включая проблемы, связанные с периодом пост-продажи, о которых клиент начинает строить предположения);
• Старается рассуждать, оценивать и вести себя более рационально.

Недостаточно профессиональный продавец зачастую инстинктивно пытается выдвинуть обобщенные, утомительно повторяющиеся аргументы, не подходящие данному (конкретному) клиенту.

Возможно, это происходит потому, что продавец уже уверен в положительном завершении сделки, либо он уже устал, или же, что еще хуже, уже думает о следующей сделке.

В таком случае, принимая во внимание, что работа по продаже еще не закончена, задача профессионального продавца заключается в том, чтобы адекватно и исчерпывающе ответить на потребности клиента и привести такие аргументы, которые соответствовали бы именно его конкретной проблеме:

• выдвигая на каждое предположение клиента соответствующие, убедительные и исчерпывающие аргументы;
• «увязывая» конкретные потребности клиента с конкретными достоинствами предлагаемого ему продукта, который, безусловно, способен эти потребности удовлетворить;
• соотнося все более тесно потребности клиента с предлагаемым продуктом и наоборот;
• подчеркивая должным образом те характеристики продукта, которые в глазах клиента будут казаться особенно предпочтительными по сравнению с другими.

Поэтому на данной фазе наиболее подходящими и важными аргументами, помимо тех, что содержат товарные характеристики продукта, его существенные потребительские свойства, стоимость (прежде всего с точки зрения соотношения цена-качество), способы использования, возможные противопоказания, являются аргументы, касающиеся несомненной пригодности продукта для полного удовлетворения клиента, его ожиданий и потребностей и для решения его проблем, связанных с приобретением и с периодом после покупки.

Таким образом, поставив себя на место клиента, продавец должен продемонстрировать полную пригодность продукта с точки зрения клиента, а не со своей собственной. Чтобы добиться этого результата продавец должен быть сам уверен в пригодности продукта, который он предлагает, и эта уверенность должна быть ярко выраженной для клиента, которому ее надо внушить, потому что только так возможно подвести клиента к осознанной покупке. Поэтому продавец должен приводить практические и конкретные аргументы, которые должны соотноситься с реальными потребностями, условиями клиента. Эти аргументы должны быть выражены в простой и понятной форме, с использованием языка, привычного для клиента, а не специализированного технического языка продавца, в котором почти никогда не бывает необходимости и который, зачастую, бывает неуместен. Насколько активнее клиент вовлекается в процесс аргументирования, настолько возрастает вероятность его убедить. И кроме того, это дает возможность продавцу получить дополнительные «подсказки» и возможности для того, чтобы подстроить аргументы под клиента.

Поступая таким образом, профессиональный продавец может представить клиенту такие аргументы, которые в последствии станут как бы его собственными и которые он, в свою очередь, сможет легко использовать, чтобы «продавать» другим заинтересованным лицам объективную эффективность совершенной покупки.

Да, продавец должен подчеркивать позитивные качества продукта с точки зрения удовлетворения потребности клиента, но он должен так же объяснять и слабые стороны.

И не только потому, что клиент рано или поздно обнаружит эти слабые стороны продукта, но и потому что искренность и профессиональная порядочность являются основополагающими факторами коммерческой деятельности, которые ищет клиентура. Именно поэтому эти качества просто необходимы для того, чтобы завоевать у клиента прочное доверие по отношению к пункту продажи.

На этапе аргументирования особую важность приобретает умение распознавать и корректно справляться с:

• возражениями,
• затруднениями,
• «увертками» клиента,

которые тем или иным образом препятствуют свободному течению процесса аргументирования.

Обычно клиент выдвигает возражения, когда он думает, что продукт не отвечает в полной мере его потребностям. И в этом может быть виноват сам продавец, если он не сумел на предыдущем этапе предоставить эффективную, исчерпывающую и убедительную информацию, в которой нуждался клиент. Возражения могут быть различного содержания и значения: начиная с простого выражения сомнений и заканчивая настоящим опровержением. В интересах продавца, чтобы они были вовремя определены (гораздо хуже, когда они остаются внутри в неоформленном смутном виде и продолжают исподволь затруднять процесс продажи).

На самом деле, если хорошо присмотреться, возражения помогают лучше понять суть проблемы клиента и могут предоставить полезные подсказки чтобы лучше «сфокусировать» свои аргументы. Поэтому нельзя отвергать возражения, как говорится, «априори», а тем более относиться к ним «свысока». Наоборот, необходимо воспринимать их с должным вниманием и относиться к ним терпимо.

Продавец, который отвечает на возражения спокойно и ведет себя уверенно, получает в глазах клиента определенный кредит, а пункт продажи – доверие. Между тем как нет ничего хуже на взгляд клиента, чем продавец, который обманными путями избегает возражений, демонстрируя, таким образом, нехватку профессионализма или больше того, то, что ему нельзя верить.

Зачастую возражения представляют собой ложные проблемы. Если это так, то продавцу может быть необходимо продолжать свою аргументацию, умышленно не замечая возражений, но учитывать их в нужный момент и давать, таким образом, развернутый ответ. Если будет нужно, можно опровергать (или что еще лучше – объяснять), но вежливо и насколько возможно в косвенной манере, не противореча клиенту и не вступая с ним в нелепую полемику.

На возражения необходимо всегда отвечать позитивными аргументами, т.е. такими, которые объясняют и направляют клиента к правильному решению и которые приносят гораздо больше пользы, чем те, которые вынуждают отрицать возражения клиента. Профессиональный продавец с легкостью может найти такие аргументы в своем багаже, который он накопил в процессе работы, и превратить в благоприятные возможности то, что другого продавца, напротив, может поставить в затруднительное положение и явиться источником беспокойства или даже отказа.

На возражения зачастую необходимо отвечать вопросами, направленными на то, чтобы лучше понять проблему, стоящую за этими возражениями и которые способствуют тому, чтобы более точно сориентировать продавца в поиске наиболее подходящего продукта и наиболее надлежащих аргументов.

Или же в ответ можно задавать вопросы, которые направляют клиента к тому, что бы он сам давал позитивные ответы, которые являются, как правило, более убедительными, чем те, которые дает продавец, поскольку исходят от самого клиента.

Естественно, просто прекрасно, если удается предупредить возникновение у клиента сомнений и возражений на предыдущей стадии информирования, не возбуждая, однако, раньше времени сомнения и возражения, которых возможно у клиента и в мыслях не было или которые имеют второстепенное значение и которые, если поступать таким образом, могут неожиданно проявиться.

Опыт и профессионализм в сфере продаж позволяют профессиональному продавцу создать обширную «опись» возможных возражений клиентуры и таким образом быть готовым к эффективным ответам посредством аргументов, с каждым разом все более подходящих, но ни в коем случае не стандартизированных, а наоборот в необходимой степени приспособленных к конкретной ситуации.

Одно не вызывает ни малейшего сомнения: нельзя не отвечать на возражения хоть в какой- нибудь форме – прямо или косвенно – и это необходимо делать всегда учтиво, избегая глупой иронии, несерьезных софизмов и губительной полемики. Необходимо постоянно учитывать, что беседа о продаже имеет цели конструктивные, и не преследует целью награждение лучшего спорщика.

Затруднения, испытываемые клиентом, связаны, напротив, с реальными препятствиями, появляющимися в связи с необходимостью принять решение по поводу покупки. Поэтому их необходимо преодолевать очень осторожно. Если клиент упорствует, вполне возможно это означает, что продавец не смог точно определить потребности клиента или же не проинформировал его должным образом и поэтому необходимо вернуться к фазе исследования и информирования, чтобы прояснить все как можно лучше.

Эти две фазы процесса продажи могут характеризоваться тем, что клиент выражает определенное удовлетворение, которой со стороны непрофессионального продавца противопоставляется некая склонность к отрицанию критики, сопровождающаяся зачастую нелепым агрессивным поведением по отношению к клиенту вытекающей из не менее нелепой склонности «переходить на личности». (Что является очень плохим признаком, означающим, как правило, неспособность в силу личностных характеристик осуществлять с должным профессионализмом деятельность по продажам с предоставлением консультационных услуг).

Что на самом деле необходимо сделать, так это спокойно охладить возможную «агрессию» клиента, постаравшись, прежде всего, лучше понять каковы причины его неудовлетворенности, вести себя так, чтобы успокоить клиента, дать ему возможность почувствовать себя непринужденно, попытаться вместе с ним сформулировать критические замечания. И таким образом помочь ему настроиться на позитивный лад.

Если нет озлобленности или обмана, этого обычно бывает достаточно, чтобы трансформировать препятствия в благоприятные возможности для аргументирования либо как минимум уменьшить напыщенность или повернуть к более спокойному обмену мнениями. Напротив, увертки дают ясно понять, что клиент покупать не хочет. В этом случае необходимо как можно раньше и как можно лучше прекратить беседу о продаже во избежание напрасной траты времени как для того, кто продает, так и для того, кто покупает.

Пытаться принуждать клиента означало бы только одно – вызывать у него раздражение и удерживать его от повторного посещения пункта продаж.

Далее: принцип №5 — заключение

Выражаем благодарность итальянскому журналу «Краски и хобби» за любезное предоставление текстов.