Шесть основных принципов процесса торговли. Принцип №1 — установление контакта.

Начальная фаза – это установление контакта с клиентом. Эта фаза, конечно же, самая деликатная, т.к. она определяет первое впечатление и таким образом, обозначает и определенным образом направляет отношения с потенциальным покупателем, который, естественно, недоверчив и подозрителен, потому что инстинктивно пытается понять, с кем он имеет дело в качестве противной стороны, которая заинтересована в том, чтобы что-нибудь ему продать.

В подобной ситуации клиент пытается задействовать инстинктивные механизмы самозащиты, которые обычно проявляются виде предвзятого отказа.

Непрофессиональный продавец, в свою очередь, задействует механизмы реакции, также инстинктивные, вызванные своего рода тревогой из-за неизвестности, с которой он сталкивается.

На эту ситуацию влияют как специфическая проблема привлечения клиента (для управления и разрешения которой прежде всего необходима объективная ее оценка), так и сам момент, в который происходит покупка (который необходимо точно определить, учитывая внутренний смысл, присутствующий в работе по торговле), а также коммерческая сфера, в которой осуществляется процесс покупки (на который можно воздействовать, если уметь пользоваться современными техниками визуального мерчендайзинга).

Как правило, клиент заходит в пункт продажи для того, чтобы удовлетворить потребность в какой-либо покупке. Зачастую, как мы уже знаем, эта потребность еще окончательно не определена, а как известно, любая неопределенная ситуация неизбежно вызывает беспокойство.

Чтобы удовлетворить клиента и тем самым дать ему адекватный ответ, исходя из его потребности, продавец, прежде всего, должен определить, чего в действительности хочет клиент, потому что только так можно будет предложить решение, способное устранить неопределенность и тревогу.

В такой ситуации тот, кто продает, имеет две главные цели:

1. разрушить психологические и физические барьеры;
2. создать доверительную атмосферу, как внутреннюю, так и внешнюю.

Чтобы добиться этого продавец должен действовать таким образом, чтобы:

1. начать с клиентом конструктивные взаимоотношения;
2. развить подлинную ситуацию.

В подобном контексте, когда необходимо искать «соразмерное» решение каждой конкретной проблемы, возникающей при покупке, было бы абсурдно начинать искать «объективно более пригодные фазы для оптимального приема клиентуры», которых практически не существует по той простой причине, что проблематика покупок значительно варьируется в зависимости от сектора продаж (хозяйственные товары, продукты питания, скобяные изделия), от различия между тем или иным способом функционирования пункта продаж (магазина по продаже красителей и красок от специализированного центра самообслуживания или от отдела «сделай сам» в гипермаркете) и наконец, в разных магазинах одного типа (дело в том, что даже два магазина, расположенные в одной и той же коммерческой зоне, должны делать все возможное, чтобы отличаться один от другого, также посредством явных различий в услугах, предоставляемых при продаже). Поэтому, естественно, будут отличаться и критерии подхода к клиентуре.

Однако даже в одном и том же пункте продаж фаза установления контакта будет варьироваться в зависимости от сезона, от дня недели, от того, как идут продажи и т.д.

И естественно отличается в зависимости от того или иного типа клиента.

Принимая во внимание, что необходимо избегать «механичности» в работе по продаже, просто немыслимо не учитывать разницу в характерах и в возрасте, в культурном уровне продавцов. И поэтому не имеет смысла предлагать одну и ту же заготовленную фразу, которая была бы «отличной» как для одних, так и для других и не имела бы губительного результата, а именно, сделать беседу непоправимо ненатуральной.

Но один и тот же продавец использует все разнообразие «первых фраз» даже в равных (одинаковых) ситуациях (допуская, тем не менее, что эта «одинаковость» присутствует). Прежде всего потому, что (к счастью) профессиональный продавец – это не записанная пленка. И еще и потому, что определенная «креативность», богатая позитивными эффектами, является составной частью его профессионализма. Естественно, это не означает, что необходимо отказаться от систематической подготовки к установлению начального контакта и, без сомнения, может быть очень полезным готовиться к приему клиентуры при помощи практического моделирования ситуации вместе с другими коллегами, так же как и совместный анализ и оценка конкретного опыта продажи, направленные на воспроизведение различных моментов с целью извлечения интересных сведений для своей работы.

Поскольку клиент находится в состоянии неуверенности, продавец должен, прежде всего, сделать так, чтобы его можно было идентифицировать как можно точнее и быть физически и психологически восприимчивым, демонстрируя максимальную готовность помочь.

На этой стадии процесса продажи также важно установить, идет ли речь о случайном клиенте или же о постоянном, не столько для того, чтобы определить уровень «близости», на котором его обслуживать, сколько для определения типа информативного подхода, который к нему применять.

После первого контакта полезно оценить о каком типе клиента идет речь с тем, чтобы использовать подход и специальный язык, наиболее подходящие для этого клиента. Но в любом случае они не должны быть утомительно повторяющимися и привычно стереотипными, т.к. кроме всего прочего, имеют недостаток быстро устаревать.

Классификация клиентов, естественно, очень обширна , и каждый продавец должен создавать свою клиентуру соразмерно своему пункту продажи.

Среди различных возможных типов можем выделить клиента торопливого и такого, у которого есть лишнее время, клиента компетентного и клиента неопытного, клиента важного и второстепенного, клиента осторожного и импульсивного, клиента недоверчивого и доверчивого, клиента нерешительного и уверенного в себе, клиента-«лунатика» и рационалиста, клиента немногословного и болтуна, клиента агрессивного и застенчивого, клиента благовоспитанного и неучтивого, клиента пессимиста и несгибаемого оптимиста. Абсурдно и практически невозможно вести один и тот же заранее подготовленный разговор, каким бы серьезным и действенным он не казался.

Даже если продавец должен в каждом отдельном случае приспосабливать беседу о продаже к конкретной проблеме, к личности и стилю поведения каждого клиента (но ведь именно это и украшает процесс сопровождения продажи, естественно для профессионально подготовленного продавца) существуют элементарные правила, которых главным образом необходимо придерживаться.

При входе клиента тот, кто занимается продажей должен:

• Прервать любую беседу и деятельность (за исключением тех случаев, когда обслуживает другого клиента, т.к. было бы неделикатно и неуместно покидать его). Будет достаточно сделать в сторону вошедшего приветственный жест и возможно дать понять, что узнали вновь пришедшего. Будет полезным дать знать, что вскоре посвятите ему все свое внимание;
• Корректно поприветствовать, по возможности с приветственной улыбкой, не используя слишком конфиденциальный тон (если только речь не идет о постоянном клиенте, которого было бы уместно поприветствовать по имени);
• Не занимать сразу же клиента, предлагая ему вопросы, касающиеся его намерений относительно покупки, а предложить ему свободно пройтись по магазину и подождать, пока он сам проявит заинтересованность в консультативной помощи, таким образом дать ему понять, что он может зайти просто для того, чтобы взглянуть или чтобы лучше понять что-то, или чтобы проверить лично, какую возможность выбора предоставляет пункт продажи;
• Дать возможность клиенту свободно походить по магазину, особенно если пункт продажи обладает хорошо организованной выставкой продукции, обращая, однако, внимание на то, что необходимо вовремя среагировать на явно выраженную просьбу или скрытую необходимость клиента в помощи, будучи готовыми поймать любой его жест и немедленно вмешаться, когда возникнет необходимость;
• Если клиент постоянный, нужно «возобновить разговор», как будто и не прошло сколько-нибудь времени с его последнего визита, по возможности постараться вспомнить имя и его предыдущие покупки;
• Если нет явных проблем или явно выраженных просьб, дать возможность клиенту самому начать разговор, так же потому, что если клиент не намерен ничего покупать, любая настойчивость может быть воспринята как желание навязать что-либо и вызвать неприятное чувство. Кроме всего прочего, для продавца это создало бы напрасную трату времени.

Далее: принцип №2 — иследование.

Выражаем благодарность итальянскому журналу «Краски и хобби» за любезное предоставление текстов.